Parmi les grands leviers de réussite d’une stratégie d’expérience client, il en est un qui se démarque plus particulièrement : l’humain. Retour sur des témoignages recueillis lors d’une conférence du salon « Stratégie Clients 2016 ».
Mardi 12 avril 2016, le salon « Stratégie Clients » ouvre ses portes avec pour ambition de nous plonger « Au cœur de l’expérience client » ! L’immersion est d’ailleurs immédiate puisque, dès 9h30, une conférence conduite par l’AFRC débute avec pour thème la maturité des marques dans le management de l’expérience client.
Sont invités Barbara de Labriffe (Directeur Associé Expérience Client chez Bristol-Myers Squibb), Marielle Villamaux (Directeur Commercial chez Transdev) et Clément Thibault (Directeur Général chez Le Petit Ballon) afin de matérialiser la place de l’expérience client dans la stratégie d’entreprise ainsi que les moyens mis en œuvre au service de l’expérience client.
Alors que les débats sont occupés par les principaux piliers de l’expérience client que sont la simplification, la personnalisation de la relation et la transparence avec les clients sont bien évoqués, il en est un qui ressort indéniablement grand gagnant : l’humain !
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Le client, cet être humain
Si cela ressemble à enfoncer une porte ouverte, nous ne répéterons pas assez que placer le client au centre des débats est une condition première et sine qua non lors de la réflexion et la mise en œuvre d’une stratégie d’expérience client.
D’ailleurs, les 3 interviewés du jour, malgré des secteurs d’activités et des structures très différents, nous offrent chacun une illustration de la façon de placer le client au cœur de la réflexion :
- Bristol-Myers Squibb (BMS) : pour Barbara de Labriffe, l’accent doit être mis dans un premier temps sur la création d’un climat d’échanges et de confiance avec le client. Ainsi, l’initiative « Close the loop » systématise les enquêtes de satisfaction auprès de ses clients dans un milieu pourtant fort peu habitué à ce type d’échange.
Qui plus est, BMS ne s’arrête pas là puisque ces mêmes clients sont ensuite systématiquement contactés par BMS pour échanger sur les remontées recueillies mais également pour offrir de la visibilité sur les évolutions envisagées par la marque dans les mois et années à venir
En découle alors un cercle vertueux impliquant de plus en plus fortement les clients dans le développement de la marque.
- Transdev : du côté de Transdev, le client est multiple. En effet, alors que le prescripteur de la commande peut être un état, un conseil municipal ou encore une entreprise, les clients finaux des services Transdev sont bel et bien les usagers du service.
Marielle Villaumaux nous rappelle alors l’importance de se mettre à la place du client final lors de la définition de l’offre et des services. Ainsi, Transdev utilise notamment des méthodologies de cadrage de l’offre impliquant des jeux de rôle sur la base de persona (ex : personne âgée souhaitant se rendre en centre-ville ou encore jeune cadre dynamique détestant les temps d’attente…).
La simulation de ces cas très concrets permet alors à Transdev de définir une offre personnalisée et répondant aux différents enjeux des clients finaux.
- Le Petit Ballon : alors que le client fait partie intégrante de l’ADN du Petit Ballon (l’offre évolue en fonction des goûts des clients), Clément Thibault est allé encore un peu plus loin dans l’approche « Customer Centric ».
Fort du constat que l’univers de l’œnologie est un milieu relativement fermé possédant des codes forts (appellations, description codifiée des arômes et du goût du vin…), Le Petit Ballon crée un nouveau langage du vin à base de pastilles de couleur associées à un nom commun (rusé, banco, relax…) regroupant des vins de mêmes caractéristiques. Le client peut ainsi facilement repérer et (re)commander des vins qui correspondent à ses goûts.
Le rêve de Clément Thibault ? Que ce nouveau langage se démocratise à un tel point qu’on entendra demain commander du vin rouge rusé dans les restaurants.
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La marque est la somme des humains qui la composent
Tout le monde est maintenant convaincu de l’importance du client ! Cependant, nous n’en avons pas encore fini avec la place de l’humain dans la réussite d’une stratégie d’expérience client. En effet, il est également essentiel que l’intégralité des employés de la marque adhère et participe à l’amélioration continue de l’expérience client.
Pour ce faire, les 3 interviewés reviennent sur la démarche ou les initiatives mises en œuvre au sein de leurs structures pour embarquer tout le monde dans le sens de l’expérience client :
- Bristol-Myers Squibb (BMS) : rappelez-vous l’initiative « Close the loop » qui consiste à rappeler les clients de BMS pour discuter de l’expérience client… Si maintenant vous ajoutez la possibilité pour chaque collaborateur, toutes directions confondues (comptabilité, achats, marketing…), de réaliser ces entretiens, vous obtenez des employés qui sont directement sensibilisés aux besoins des clients.
Cette initiative, incarnée par le Directeur Général qui réalise lui-même certains entretiens, est aujourd’hui un réel succès qui permet d’infuser les exigences d’une expérience client réussie au sein de toute l’entreprise.
- Transdev : pour Marianne Villamaux et Transdev, la stratégie d’expérience client se déploie en 3 grandes étapes dont les 2 premières sont uniquement centrées sur les employés de la marque :
- Etape 1 : avec 85% des employés au contact des passagers, Transdev lance un vaste programme de formation à la relation client (20 000 collaborateurs formés dans 11 pays).
- Etape 2 : engagement du management dans l’expérience client mais également dans l’expérience collaborateur Transdev. En effet, un collaborateur heureux est plus à même de procurer une expérience client satisfaisante. On parle alors de « symétrie des attentions ».
- Etape 3 : construction des axes d’amélioration de l’expérience client.
- Le Petit Ballon : à contre-courant de l’industrialisation et de l’automatisation des services clients, Le Petit Ballon fait le pari de la relation humaine. Ainsi, les conseillers clients disposent d’une importante liberté dans le traitement des demandes.
Les consignes habituelles sont donc bien loin tandis qu’il est seulement demandé aux conseillers de traiter la demande en dosant habilement les intérêts du client (en se mettant encore une fois à sa place) et ceux de la marque.
Alors que l’humain est omniprésent dans une stratégie d’expérience client réussie, il est intéressant de noter et de réfléchir sur la conclusion proposée par Barbara de Labriffe en fin de conférence.
« La stratégie d’expérience client de BMS sera un succès total lorsque le poste de Directeur de l’Expérience Client n’aura plus de raison d’exister et que l’expérience client sera naturellement l’affaire de tous. »
Ainsi, une fois que l’expérience client fait partie intégrante de la culture de l’entreprise, il n’est plus besoin de la personnifier mais seulement de soutenir collectivement les initiatives apportées par tout un chacun.