Depuis le début des années 2010, le phénomène « Big Data » est présenté comme l’une des évolutions majeures au sein des Directions marketing. La quantité, la variété et la vitesse avec laquelle les données sont créées constituent un levier majeur de performance pour les entreprises.
Le contenu, l’un des piliers des stratégies marketing par lequel les organisations interpellent, informent et recrutent clients et prospects est-il en passe de devenir obsolète ?
La donnée elle-même est-elle synonyme de valeur pour l’entreprise qui l’exploite ?
Les pure players du web l’ont bien compris et la plupart de sociétés de produits et services plongent dans cette logique : pour obtenir une data qualifiée il faut produire du contenu, et le contenu est constamment amélioré par le biais d’une data qualifiée.
Le cycle vertueux du contenu au service de la data et de la data au service du contenu a pour but l’amélioration continue de l’expérience client.
Prenons l’exemple de Birchbox, un pure player web influent dans le milieu des cosmétiques. Amandine Perrot, Directrice marketing du groupe, met l’accent sur l’importance d’un contenu riche et répondant aux attentes des clientes.
Pour répondre à ces exigences de qualité et de pertinence, Birchbox s’est doté de rédactrices internes à l’entreprise. En s’appuyant sur une logique de « Test & Learn » l’enseigne édite aussi bien du contenu contextualisé que du contenu produit. Ces articles créent de la discussion autour des tendances et produits de l’enseigne, les internautes sont invités à partager leurs expériences et exprimer leurs attentes.
Ce lien avec les clientes produit de la data qualifiée permettant de mieux connaitre leurs besoins et préférences, de comprendre leur comportements, de savoir ce qui les interpelle et les fait réagir.
Le duo Data & Content construit et améliore l’expérience client
La data étant au cœur du business model de l’entreprise, dans une logique d’amélioration continue, c’est sur cette dernière que Birchbox s’appuie pour offrir une expérience de plus en plus personnalisée à ses clientes.
Exemple : L’été approchant, un article sur le thème « préparation au bronzage » est publié. L’analyse de donnée fait remonter les profils des clientes qui ont parcouru l’article, l’ont partagé sur les réseaux sociaux ou l’ont commenté. Ces clientes étant donc intéressées par « préparation au bronzage » recevront des propositions de produits liés à ce thème.
L’analyse data permet de connaitre les contenus les plus efficaces en fonction de tel ou tel profil ou d’affiner les recommandations produits.
Donc oui la data et contenu sont fortement liés dans une logique d’amélioration de l’expérience client, mais pas seulement !
L’exemple suivant nous prouve que le lien entre contenu et data est aussi au service de l’entreprise elle-même.
Prenons le cas de Foncia, leader européen des services immobiliers résidentiels. L’entreprise a souffert pendant longtemps d’une mauvaise e-réputation au travers de contenus négatifs apparaissant sur Google.
Pour contrebalancer ce phénomène, le groupe a établi une stratégie basée sur la création d’un site web pure content. Ce site a pour objectif de conseiller les internautes sur la gestion locative, la copropriété et les transactions de vente ou de location des biens immobiliers. La nature du contenu est donc informatif, on y retrouve des conseils, tendances et de nombreux sujets autour de l’immobilier. Dans une logique de stratégie SEO, l’analyse des données créées par les internautes sur ce site web a permis d’en affiner le contenu avec des informations de plus en plus pertinentes, des articles traitants de sujets d’actualité et qui engagent de la discussion avec les internautes.
Le résultat ? Une remontée de contenu positif pour Foncia dans les requêtes Google liées au secteur immobilier.
Grace au référencement naturel de Google, le site web pure content de Foncia et les médias sociaux de la marque remontent et prennent la place du contenu négatif. La e-réputation de l’entreprise est ainsi améliorée.
A travers ces deux exemples, il apparaît clairement que la data est un pilier incontournable des stratégies marketing. Cette dernière ne se substitue pas au contenu mais en devient un allié d’autant plus efficace, nous parlons alors de « Smart Data ».
Data et Content se nourrissent l’un l’autre dans une optique d’amélioration continue de l’expérience client et de la performance des entreprises.
Source : Conférence Data vs Content – salon e-marketing Avril 2016