Alors c’est quoi un CRM ?
Avant de vous plonger dans les outils et leurs périmètres prenons le temps de rappeler ce qu’est la CRM, à savoir la Gestion de la Relation Clients.
Derrière ce titre à la fois pompeux et nébuleux se cache en fait une double volonté :
- La première, ambitieuse, est de mettre en place des process sur une activité qui, aux
dires des plus réticents, n’en supporte pas (la relation client étant bien souvent
perçue comme pure relation de personne à personne) - La deuxième, encore plus ambitieuse, est d’affranchir l’organisation de ses barrières
structurelles et humaines qui polluent la performance opérationnelle des départements
qui inter agissent directement avec les clients : le Marketing, le Commerce et
le Service Client
Les outils dans tout ça (enfin surtout leur adoption et utilisation par les équipes terrain) sont les vecteurs de cette transformation.
Voici ce qu’en dit le Big-Boss du Commerce Bayer CropScience Brésil (pour information : le marché Brésilien représente 5 x celui de la France et est le vecteur n°1 de la croissance du groupe) :
« We have a great challenge to integrate more and more marketing activities and sales focus on the customer. Our CRM system will support our sales force not only in the capture of customer information and management of field activities but also enable the marketing team go to use it in the construction of targeted campaigns to customers and strategic segments. I’m sure it will help BayerCropScience to be closer to its customers. «
Le marketing opérationnel : qui vise à optimiser les interactions avec les clients par un meilleur ciblage (segmentation), l’analyse du comportement d’achat qui permet d’apporter une solution adaptée et pertinente aux clients (proposition de valeur), l’analyse du marché (positionnement produit / prix), l’anticipation des efforts de vente (prévisions commerciales) et la mise en place d’actions sur mesures (campagnes).
L’animation commerciale : … ben oui on a eu beau retourner l’histoire dans tous les sens on a jamais trouvé mieux qu’une bonne relation « face-to-face » pour faire du business ! Ce qui implique : piloter le pipe commercial, mettre en place des plans de comptes, connaître ses clients, ses contacts….et aller les voir !
Le service clients qui a 2 objectifs :
- Minimiser le turn-over clients (CHURN pour les intimes) par la mise en place de services adaptés et optimisés pour la gestion des réclamations, la conduite d’analyses du taux de satisfaction (questionnaires, plate formes web…), la mise en place de programmes de fidélité
- Optimiser le « Cost to serve » en donnant aux clients la plus grande autonomie possible sur vos offres (un exemple ? Combien de fois cette année êtes-vous allés aux guichets SNCF pour acheter un billet ?)